1) No entran clientes nuevos.

2) Los clientes desertores cada vez son más.

3) Los clientes sólo acuden a vacunar y servicios básicos.

4) Los clientes no valoran de forma diferenciada lo que hacemos.

5) Los clientes nos consideran caros de forma general.

1) No entran clientes nuevos

Este problema indica que no estamos ofreciendo algo atractivo a potenciales clientes nuevos.

¿Estamos presentes dónde buscan? ¿Destinamos suficientes recursos a marketing y comunicación? ¿Medimos el efecto de ese marketing? ¿Sabemos por qué canal nos entran nuevos clientes? ¿Sabemos por qué los clientes nos prefirieren al resto?  Todas estas preguntas deben tener su respuesta de forma inmediata, si no sabemos responderlo, no conocemos a nuestro cliente potencial y por tanto no podemos captarlo.

Un buen ejemplo de conocer a nuestro cliente potencial sería:

“Gastamos el 5% del marketing en comunicación y marketing, el 50% en internet, 50% off-line, los clientes entran un 75% por la vía on-line, lo hemos medido porque tienen que rellenar un formulario a partir del cual se les da cita. El 25% restante entran gracias a la publicidad que se reparte en los parques. Por tanto el marketing off-line en este caso atrae menos clientes. Luego, habría que valorar si el cliente que trae el marketing off – line es mejor que el otro o no, porque hay clientes mejores que otros; a lo mejor el cliente digital es un cliente precio o un cliente que sólo viene a un servicio concreto. Y los nuevos clientes del parque buscan un veterinario a largo plazo. Todo esto hay que estudiarlo o estaremos perdidos, literalmente no sabremos dónde estamos”.

A este respecto, los recordatorios clásicos constituyen para muchos centros la base angular de trabajo en marketing y esto es sólo una pequeña parte.

2) Los clientes desertores son cada vez más

Esto indica que la calidad percibida por nuestros clientes es baja. Vienen nos prueban y se van porque no les gustamos lo suficiente, como para que se queden o vuelvan. O quizás nos quieren por un servicio, pero no por todos. Quizás sólo somos interesantes para algo concreto.

Otra posibilidad, es que las instalaciones se nos han quedado anticuadas, o nuestro personal no es agradable con los clientes o los diagnósticos no son acertados. Y por tanto, no vuelven.

3) Los clientes sólo nos visitan para servicios básicos
Los clientes sólo nos quieren para vacunas y desparasitaciones, comprar pienso y peluquería, es decir, servicios muy básicos y rutinarios, pero nos consideran insuficientes para prestarles un servicio de calidad en el resto de cosas. Esto es un grave problema, porque para darle la vuelta a la situación se requerirán inversiones en distintas áreas, formación, equipamiento, imagen, comunicación, etc.

Esto lo veremos también reflejado por que nuestros ingresos procederán en su mayoría de servicios básicos o tienda. Y éste es un indicador peligroso, porque cualquiera puede hacerlo con una inversión mínima en un consultorio y más barato.

4) Los clientes no valoran de forma diferenciada lo que hacemos

No nos saben diferenciar de la competencia, porque a ojos de los clientes, hacemos lo que todos hacen y no somos ni mejores ni peores. Cuando esto ocurre, no aportamos nada especial al cliente, por lo que es mucho más fácil que se vaya a otro centro que le quede más cerca de casa o que le resulte más fácil buscar un centro más barato.

En este sentido es importante recordar que cada marca que quiere competir en el mercado, lo tiene que hacer  siendo distinta de sus competidores, ya que si no lo hace, al final se convierte en un producto que puede ser adquirido en cualquier sitio y que lo que interesa es que sea lo más barato posible porque no tiene nada que sea diferenciador. A este respecto, tenemos buenos ejemplos de diferenciación por nicho de mercado, por ejemplo clínicas que sólo atienden exóticos, o gatos. Es una diferenciación por especie. Otras, se diferencian por servicio, por ejemplo, hay una clínica en Madrid que es un centro quirúrgico de un reconocido cirujano y sólo hacen cirugía traumatológica y neurocirugía. O también por especialidad concreta como una clínica sólo de oftalmología. Todos estos ejemplos nos sirven para darnos cuenta de que estas clínicas han buscado destacar o ser diferentes en algo, y atraen a un público que necesita algo que ellos prestan de forma muy concreta, y generalmente con alta calidad. Lo que les permite cobrar un precio más alto.

5) Los clientes nos consideran caros de forma general

Esto redunda en la misma idea, somos caros porque la calidad percibida de nuestros servicios es baja, es decir costamos más de lo que ofrecemos y por tanto, somos caros.

Esto no es algo bueno. De hecho, es bastante problemático porque la calidad percibida no consta solamente de lo bueno o malos que seamos pasando consulta desde el punto de vista estrictamente clínico, y por tanto detectar dónde está fallando no es tarea sencilla y suele ser multicausal. Además el concepto de calidad percibida no es universal para todos os clientes. Por ejemplo para un cliente, esperar antes de entrar a consulta, porque la clínica está llena, puede ser síntoma de que acude mucha gente y por tanto,  deben ser buenos. Para otros, puede ser molesto porque hay ruido y tienen prisa y no les gusta esperar. Por tanto no podemos gustar a todo el mundo. Pero si te consideran caro, en general es porque pueden encontrar en tu competencia algo con la misma calidad percibida que tú o mejor, al mismo precio que tú o inferior.

Una vez más es síntoma de que necesitas investigar a fondo qué está pasando, y posiblemente actuar a varios niveles. Y normalmente solucionar este problema tampoco es rápido ni barato, pero si no se soluciona puede ser grave para la supervivencia del centro a largo plazo. Ojo, si sólo una minoría de clientes nos considera caro, esto es algo perfectamente normal. El problema es cuando es algo generalizado.

Tanto los 3 primeros puntos como los 2 últimos, requieren de encuestas de satisfacción del cliente y de estudio de la competencia para saber cómo nos ven nuestros clientes, que calidad percibida reciben de nosotros, y como estamos respecto a la competencia. Es imprescindible trabajar con datos objetivos, estamos en la era de la información y necesitamos como sector empezar a utilizar datos objetivos para tomar decisiones acertadas y previsiones realistas.