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¿Qué 5 acciones para hacer con los clientes desertores?

Un cliente desertor, en un centro veterinario, es aquel que no ha realizado ninguna transacción económica en nuestro centro en los últimos 12 meses. Es decir, si cogemos como referencia el año 2016, son aquellos clientes que vinieron e hicieron transacciones en el año 2015 y no lo hicieron en el año 2016.

Sería deseable separar, aquellos clientes desertores de la clínica (uso de nuestros servicios) de aquellos que los son de la tienda (compra de productos: alimentación, medicamentos, accesorios,…).

Por el contrario, los clientes activos son aquellos que al menos han realizado 1 transacción económica en los últimos 12 meses.

Qué acciones habría que hacer con los desertores, en este mes de enero del 2017:

1. Identificar el número y sus porcentaje

Con ayuda del programa informático de gestión, identificar el número de clientes y su porcentaje.

Por ejemplo:

CLÍNICA VETERINARIA ACALANTHIS

  • Clínica:
    • 259 clientes Activos – 479 clientes Desertores
    • % Clientes Desertores: 38,05
  • Tienda:
    • 911 clientes Activos – 340 clientes Desertores
    • % Clientes Desertores: 37,32

¿Son muchos o son pocos?

Lo ideal, en una clínica ya consolidada, 5-10 años de funcionamiento, es que el porcentaje no sobrepase el 30%.

Por lo tanto, nuestra clínica tiene un porcentaje alto, y habría que preocuparse.

2. Listar los clientes

Después, se solicita al programa informático que liste por orden alfabético los clientes. Se debe de pasar a un Excel.

El veterinario propietario, con un primer vistazo, puede ir identificando nombres significativos que conozca y piense que son buenos clientes. Aquí podemos hacer una primera selección.

Posteriormente, el auxiliar debería asociar al Excel anterior, la cantidad que se gastó cada uno de los clientes desertores en el año 2015 y su antigüedad. Una vez tengamos esto ordenemos a los clientes por orden decreciente de los ingresos.

Con la primera selección y esta segunda (eliminando aquellos que vinieran para procedimientos diagnósticos o quirúrgicos especiales, o pacientes remitidos), coger los 100 primeros clientes.

Lo haría inicialmente con los clientes desertores de clínica solamente.

¿Qué hacer con ellos?

3. Preparar un plan

Nos debe de interesar las causas de su deserción, y en función de ella, sin su antigüedad el alta y sus gastos anuales aceptables (por encima de la media de un cliente tipo de la clínica), preparar un plan de recuperación.

La mejor opción es realizar llamadas telefónicas, por parte del personal auxiliar, preparando un pequeño argumentario (con su jefa/e, veterinario) y ensayando antes.

El argumentario debe de incluir las preguntas a realizar, de forma general y de forma particular, en función del motivo de la deserción del cliente.

Se debe de preparar una plantilla, con la persona con la que se habla y el motivo de la deserción. SÍ, efectivamente, hay que preguntar el motivo; incluso, si nos dice que se ha ido a otra clínica: preguntar el por qué y su clínica actual.

Habrá motivos que no puedan recuperar al cliente: muerte de la mascota, cambio de domicilio a otra localidad o lejanía,…; pero habrá otros que sí podamos preparar estrategias de recuperación: no tuve dinero, se me olvidó, no lo llevé a ningún centro el pasado año, se ha ido a la competencia,…

4. Analizar resultados

El estudio, con esos 100 clientes, debería hacerse en una semana. Dedicando 1 hora diaria, sin interrupciones, en una sala aparte y dedicada a este único trabajo; y haciendo 20 llamadas (de las cuales serán efectivas; la mitad) en ese tiempo.

Los resultados deben de ser  valorados por el propietario veterinario, siendo éste (solo o con ayuda de alguien de su equipo) el que deba tomar nota sobre 2 áreas importantes:

  • Motivos de la deserción
  • Porcentaje de clientes recuperados

Habría que realizar un pequeño informe con las principales conclusiones.

5. Tomar decisiones

Viene ahora lo más difícil, TOMAR DECISIONES.

Una vez que se tenga claro que debe hacerse para mejorar el porcentaje de clientes desertores, tomar 1-2 decisiones para poner en marcha, lo antes posible.

Informar al equipo de los resultados del estudio, explicar la medidas a tomar (si ya están decididas, sólo informar; no pedir opiniones, y luego no hacer caso e imponer: esto es anti liderazgo y crea desmotivación y malestar) e involucrar a todos en su puesta en marcha.

Establecer un plan de control y seguimiento, por ejemplo, mensual; de los nuevos procedimientos,…. Se podría buscar una persona, en función del tipo de cambio que se vaya a hacer, que se dedique a este menester, e informe al jefe mensualmente. Ofreciendo, si acaso, un pequeño incentivo por este trabajo.

Seguro que si hacéis esto veréis algo que no estáis haciendo bien del todo, a qué centros veterinarios competidores se suelen ir vuestros clientes y los motivos. Muchas veces no dará información de algo que podemos mejorar, o no. En este caso asumirlo, y ver cómo podemos paliarlo y recuperarlo por otro lado.

Con pensamiento lateral, creatividad, innovación, saliendo de tu círculo de confort, buscando nuevas oportunidades,…, cuando una puerta se cierra, se abre otra.

Jose Luis Villaluenga Besaya
Jose Luis Villaluenga Besaya
Consultor en Gestión Empresarial y Marketing de Centros Veterinarios. Master de Marketing Digital y Comercio Electrónico.

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